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拼多多公布2022年一季度财报
发布日期:2022-06-02 10:56    点击次数:125

文:晨曦

拼多多的用户增长已陷入瓶颈。

近日,拼多多发布2022年一季度财报,宣布实现营收237.74亿元,同比增长7%;净利润26亿元,去年同期净亏损29亿元。此外,平均月活跃用户数为7.513亿,同比增长4%。

从营收、月均活跃用户数来看,拼多多今年一季度的数据相对去年四季度而言,略有好转。但若将其与2021年的前三季度相比,则会发现,拼多多营收增长速度大幅放缓。

此前财报显示,2021年一季度到三季度,拼多多营收增速分别为239%、89%、51%;月均活跃用户数增速分别为49%、30%、15%。

对于增速的变化,2021年财报电话会议中拼多多财务副总裁刘珺称:“我们正面临增长放缓的情况,也在进行调整”。

拼多多CEO 陈磊亦表示“在现有用户规模的基础上,不太可能再继续高增长,如何持续服务好现有的8.7亿用户,满足他们的日益需求变化,是长期关注的事情。”

但其实,在用户增长层面,拼多多并未停止动作,今年2月,上线的多多视频就被业内看作是拼多多留住老用户,吸引新用户的一种手段。

另外,早期的拼多多凭借“砍一刀”、“百亿补贴”等营销活动,一度成为电商界的流量收割机,吸纳了众多消费者,但因为价格便宜,关于拼多多售卖假货,劣质产品、虚假营销等负面消息也不屡见不鲜。

如今,随着策略的转变,在经营存量用户的时代,拼多多开始为自己“洗白”,树立正面的品牌形象,如卖书、公益等等,但拼多多真的完全改了吗?

01

补贴收缩,用户增长大幅放缓

在黄铮时代,拼多多对于用户补贴毫不吝啬。

2019年,拼多多推出百亿补贴,力度有多大?

有数据显示,仅2019年四季度,该平台百亿补贴支出的金额就超过50亿元,平均每件商品的平台补贴约为15%。

为了拓展用户,补贴之外,营销支出也是大手笔。据财报显示,2018年,拼多多的销售费用为134.418亿元,2019年便大幅增加至271.742亿元。

巨额补贴与营销之下,2019年的拼多多巨亏。当年四季度,拼多多净亏17.5亿元,全年亏损更是高达69亿元。

疯狂烧钱补贴,虽让拼多多严重亏损,但对平台产生的贡献也不小。

该年四季度,拼多多月活用户为4.815亿,同比增长77%。年底平台活跃商家数超过510万,较上年同期的360万增长41.8%。

但眼下,随着拼多多新CEO陈磊的登台,拼多多烧钱买流量的打法正在被改变。

在去年的电话沟通会上,拼多多就提及将缩减营销开支,加大研发投入。今年一季度财报上,陈磊又表示,后续将把更多的资源和精力投入到数字技术、农业科技和农产品物流等领域,并称将长期致力于农业的数字化。

在这样的决策下,去年前三季度,拼多多在营销上的投入不断减少,分别为129.97亿元、103.9亿元、100.51亿元,而四季度更是同比下滑23%。

营销费用在减少,研发费用在增加。2021年全年,拼多多研发费用飙升至89.926亿元,同比增长30%。

2022年一季度,拼多多营销费用继续减少,研发投入继续增加。该季度,拼多多销售和营销费用为112.19亿元人民币,同比下降14%;研发费用较2021年同期的22亿元增长20%至27亿元。

随着营销费用的减少,拼多多的增长规模也明显放缓。

2021年第四季度,拼多多的营收为272.31亿元,比2020年同期仅增长了3%,用户增长方面,2021年第四季度APP的平均月活跃用户为7.33亿,同比增长2%。

2022年,两组数据略有增长,营收同比增长7%,平均月活跃用户同比增长4%。但依然可看出,随着营销费用的减少,以及平台策略的调整,拼多多对于用户的吸引力变小了。

02

早期山寨产品泛滥 黄铮感慨打假难

到目前,拼多多的行业地位已不容小觑。但在一些用户眼中,其商品质量仍然堪忧。这与早期平台上山寨产品泛滥有关。

以电器为例,据中国证券报曾报道,一款容声三开门冰箱,在京东上至少需要1459元,但在拼多多上只需344元。这两款产品看起来并无二致,但若仔细对照对照英文名称就会发现,此“容声”非彼“容声”。

而让人惊叹的是,就是这样一款3天仅需1度电的山寨容声,在拼多多上拼出了4万件。

冰箱之外,拼多多平台上还曾出现小米视界、三星视听、VDVD手机、雅利阿道夫等多款涉嫌侵犯相关品牌权益的产品,涉及手机、电视、日化等多个品类。

不仅是电器,拼多多山寨图书泛滥也曾引发关注。

2018年7月26日,果麦文化董事长路金波发微博称:“该平台(拼多多)上售卖的果麦畅销书,我随机看的十本里,有十本是盗版。”

同年8月3日,人民文学出版社公开发声:在“拼多多”购物平台上发现大量侵犯人民文学出版社权益的盗版图书,数目之巨、流传之广、影响之恶劣令人震惊,将通过法律手段追究“拼多多”购物平台的法律责任。同期,磨铁图书营销相关负责人发朋友圈称,作家刘同的畅销书《我在未来等你》在“拼多多”上发现盗版,且销量惊人。

此外,YOUNG财经在拼多多上采购了1000本书籍,但是到货后却发现仅收到了574本,并且在经过多方鉴别后发现其中507本为盗版书。

山寨产品泛滥成灾,对拼多多挑战巨大。

在上市前的媒体见面会上,黄峥曾感慨,打假不仅需要花费很多资金,而且是极其复杂的一个过程。为了证明这个东西是假货,整个流程环节要录像取证,还需要检测,这些所有的钱都是平台出的,而且有赔钱的可能。

为了处罚商家,拼多多曾关掉了一些售卖山寨产品的店铺,但随后便被处罚的商家聚集到拼多多总部附近维权,抗议拼多多随意罚款、店铺关停、资金冻结等严厉处罚。

03

引入出版社,洗白盗版书

一边是稳定的消费者,一边是已经实现的盈利,如今的拼多多要留住老用户,吸引新客户,品牌形象愈发重要。

以往,在山寨产品横行之下,消费者对于拼多多的认知是便宜,产品质量参差不齐,如何改变消费者的这种认知?

自去年开始,拼多多发起了大型正版图书补贴计划——多多读书月,截至目前,该活动已举办了四期。

在这个活动中,拼多多尤其强调“正版”,据称,在去年的两季活动中,拼多多联合60余家出版社,补贴了200余万册正版图书。

今年举办的第三季读书月中,参与活动的出版社、图书出版公司已达到上百家,补贴的正版经典热销图书超500万册。

对于此,“多多读书月”项目负责人曾表示,希望能用过补贴正版,引入更多国内权威出版社,为8.5亿消费者提供精神食粮。

引入权威出版社,补贴正版书籍,拼多多的这番操作可以在一定程度上增加消费者对平台的信任,但相比之下,如何杜绝盗版书籍的出现似乎更为重要。

但眼下,拼多多在这方面似乎并没有做出更多的动作。

04

刷视频就赚钱 多多视频提现难

从近一年财报数据来看,拼多多的高增长时代已然一去不复返。平台高管也清晰的知道这一点,公开表示规模不太可能再继续高增长,并称未来的重心将更为的放在对存量用户的运营上。

但实际上,拼多多对于流量的焦虑仍然存在。

今年2月,拼多多上线多多视频,其短视频模式与抖音类似。有业内人士将其视为留存老用户,吸引新用户的一种手段。

但该功能上线不久,就暴露出种种问题。据媒体报道,为了获得补贴,假冒知名KOL入驻、搬运现象泛滥,导致短视频的质量不高。

此外,短视频的补贴机制过于老套,没有创新,也被质疑难以留住用户,培养出用户习惯。

而在用户端,关于其负面的声音也不少。有用户称看到多多视频打出的“刷视频赚钱”的营销口号,便决定试试,结果发现在刷视频累积提现的过程中,平台的奖励规则一直在变,其最终提现难度不低于拼多多免费领永远差一刀。

在电商市场,拼多多已然站稳脚跟,但如何改变在消费者眼中的形象,对于平台而言,依然是一项挑战。

眼下,为了塑造品牌形象,无论是在公益还是产品上,拼多多似乎都有心改变,但消费者对拼多多的认知并非一日形成,若要改变,并非易事。

ZHJ

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